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算法怎么“知道”我们在“购物车”里放了什么?
2016-08-04 09:12

人们早已经习惯在打开一个网页的同时,可能会被推送各类商品广告,有时我们会调侃说自己又“被大数据”了。但很少有人知道,为了让这则毫不起眼的商品广告出现在适合的屏幕上,屏幕背后已经上演过一出蔚为壮观的群集大战:

不同广告代理公司的系统对“你”进行识别和计算,根据识别结果各自把出价信息发送到广告竞价平台,广告竞价平台通过比价选择出价最高者,出价最高者获得这个广告展示机会,最终一则商品广告出现在“你”的屏幕上。

这种通过实时竞价方式购买每一次曝光机会的广告形态,是互联网时代广告主在做重定向精准投放时最常用的方式,也是完全依赖“算法”的一种广告形态,因为以上那一连串竞价动作都必须在一秒钟以内完成。

在重定向领域中最为知名的公司是出身于法国的科韬广告(北京)有限公司(Criteo),这家诞生于2005年的广告公司靠“算法”已经市值27亿美元,从2010年开始每年总营收都以超过60%的速度增长,2015年的总营收超过11亿欧元。

计算驱动下的精准投放

尽管不知道“你”是谁,但在你加载一个网页时,系统已经在极短的时间里从2个维度对“你”进行了“计算”:花多少钱能够且值得购买这个为你展示广告的机会;购买成功后,广告以什么样的形式出现在你的屏幕上更有可能激发你的购买欲。

“在广告投放的过程里,引擎和算法会对具体给你投放什么广告有一个推荐。比如你晚上在网上商店看到的是一双红色高跟鞋,看了半天没买就出去了,我们再投给你的广告,可能是一些红色高跟鞋,也可能是一双靴子,我们会有一个人工智能的引擎去预测。”

Criteo中国区总裁郑家强解释说,所有展示的广告都以海量数据和智能算法为基础,对消费者的具体行为和购买意愿进行分类,海量数据来自PC端的Cookie,移动端则根据ID做预测。

在看似简单的广告投放过程中,“算法”几乎无处不在。“出价算法”去实时衡量每一位用户的价值,给出恰当的价格去竞价;“预测算法”寻找到合适的用户后,投放那些更可能激发用户购买的产品广告;“推荐算法”则是量体裁衣给用户推荐适合的相关产品。

比如Criteo为一位广告主投放广告,在找到合适的用户之后,会先对这个用户做转化率预测,转化率高者出高竞价,“比如我觉得这个人的价值是5,我的竞价就接近5,如果这个人价值是2,我用5去竞价,那我就可能亏本,因为他的转化率低于预期。”郑家强说,描述起来只有简单几句话,背后需要系统有强大的计算能力。